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中国移动卓越的电子渠道竞争体系培训材料

发布时间:

打造卓越的电子渠道竞争体系
--河北移动电子渠道应用及竞争能力提升培训
2008-07

声明:本文件只供指定用户独立使用。此文件需与支持性的具体分析和口头陈述结合方为完整版本。未经DCX(北京德群)允许,此文件不得传递至第三方。

课程宗旨
?课程宗旨:
?更新理念、开拓视野:介绍国内外电子商务、电子渠道发展最新动态,更新河北移动电子渠 道管理人员的理念,开拓视野 ?传递知识、分享经验:介绍国内外优秀电信运营商在电子渠道方面的成功经验,分享其电子 渠道运营的经典案例 ?解决问题、提升能力:分析当前中国移动、河北移动电子渠道发展过程中存在的主要问题, 并提出相应的解决对策,帮助提升河北移动的电子渠道发展规划和日常管理水*

?参加人员:
?省公司及各分公司市场部营销策划人员、电子渠道主管、南北区网站管理人员

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2

课程特色

课程特色:
?国际化:培训课程大量引用电子渠道在国外发展的最新趋势和案例,分享国际知名企业包括
移动运营商在电子渠道方面的成功经验 ?本地化:基于北京DCX与中国移动集团公司市场部、客服部、数据部、及多家省分地市公司 在渠道竞争策略、电子渠道发展策略等咨询项目形成的业务理解和经验积累,使课程更针对性

?系统性:培训课程从电子渠道发展趋势和商业运作模式出发,对电子渠道的产业链进行了全
程扫描和研究,体现了培训课程的高度性和系统性 ?咨询性:基于北京DCX多年的管理咨询项目经验,本次培训不仅是相关概念和理念的传播, 更重要的是对电子渠道运营过程中的问题的分析和解决,能够对培训对象的工作起到直接的帮 助作用

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3

课程结构

1

综述

电子渠道和电子商务的重要意义
2 国内外电子渠道发展现状

3
4 5 6

电子渠道行业应用研讨
电子渠道目标客户消费特征分析 国内外移动通信行业电子渠道标杆研究 电子渠道经营难点分析级提升改进对策

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4

中国移动在从移动通信专家向移动信息专家转型过程中需要为客 户提供不无不在的信息服务
移动通信专家
电信业务 发展方向

移动信息专家
媒体化/多用途化 无处不在的信息服务

基础通信业务

IP化,传统电 信网络失控

应用*台及核心 功能被替代 ? 统一的用户信息*台 ? 整合的、一对一的用户体验

特征

? 应用与承载不分 ? 单一的电信网络 ? 端到端、单一的话音

? 应用与承载分离

? 多个独立的应用*台
? 丰富、整合的应用 ? 搭建应用*台,为客户 提供丰富的应用内容 ? 通过控制计费及掌握定 购关系来控制产业链

移动运营 商的核心 竞争力

? 完善的网络覆盖

? 较好的客户服务

? 移动融入各行各业中,掌握 客户的需求信息,为客户提 供一对一的整合服务体验

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5

电子商务是历史发展的必然,它拥有传统商务无法比拟的优势, 移动网络和互联网的两网互通成为必然

使用电子货币,与金融 电子化相互促进,极大 地减少了现金的生产、 存储、流通和管理...

能够快速、全面、准确 地获取商务信息,为企 业制定适时的经营战略 提供宝贵的资料

能够大量减少商务活动,由 于利用电子工具可以不使用 纸张来记载商务数据,代之 以磁盘、光盘,这样就节省 大量的原材料...

无可替代的优点
...有利于形成全国统一的大 市场、大流通、大贸易。借 助电子网络可以打破条块分 割、地域分割限制,不分时 差,昼夜均可营业,使得全 球联在了一块;
有利于实现生产要素的最 佳配置和极大地节约物质 、能源等资源。这是充分 信息化带来的必然好处... 有利于规范商品贸易行为, 形成新的贸易机制,利用电 子化信息对商品的描述、买 卖进行规范化,非常有效..

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6

电信业发展电子渠道有着深远的意义和价值

1.

分流营业压力,降低营销成本

2.

提升客户有效体验与忠诚度

3.

减小代理渠道对运营商的威胁

4.

有助于塑造品牌形象

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7

课程结构

1

综述

电子商务概述
2 国内外电子渠道发展现状

3
4 5 6

电子渠道行业应用研讨
电子渠道目标客户消费特征分析 国内外移动通信行业电子渠道标杆研究 电子渠道经营难点分析级提升改进对策

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8

电子商务概述将分三部分阐述

电子商务概念介绍

? 内容概要:电子商务基本理念、运营模
式、业务流程等相关概念

网络服务综合介绍

? 内容概要:网络服务概念、服务方式以
及层次

网络营销综合介绍

? 内容概要:网络营销的概念、发展现状、
职能

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概念介绍

网络服务

网络营销

电子商务概念模型
电子渠道是对现实世界中电子商务活动的一般抽象描述,它由电子商务实体、电 子市场、交易事务和信息流、商流、资金流、物流等基本要素构成。 电子商务中的任何一笔交易,都包含着几种基本的“流”,即信息流、商流、资 金流、物流。 在电子商务概念模型的建立过程中,强调信息流、商流、资金流和物流的整合。 其中,信息流最为重要,它在一个更高的位置上实现对流通过程的监控。

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概念介绍

网络服务

网络营销

电子商务是商务活动的电子化实现, 电子渠道是电子商务实现的 重要载体

?电子商务(Electronic Commerce):
通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中,在因特网开放的网 络环境下,基于浏览器/服务器应用方式,买卖双方不谋面地进行各 种商贸活动,实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线 电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服 务活动的一种新型的商业运营模式。 B2B、B2C、 C2C、B2M四 类电子商务模式。 商务活动电子化,对 应于传统商务活动

?电子渠道
电子渠道是以互联网技术和通信技术为基础,将产品的销售与服务 数字化。客户借助终端设备,可自助定购产品、获取服务。电子渠 道最大特点在于以客户为主导,客户将拥有比过去更大的选择自由 ,他们可根据自己的个性特点和需求选取商品,并不受时间和地域 的限制。 渠道功能电子化, ,对应于传统渠道

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概念介绍

网络服务

网络营销

电子商务的商业模式

电子商务活动中的各个主体 即企业(Business,B) 消费者(Consumer,C) 政府(Government,G) 按照其交互关系的不同,理论上可以有9种交互关系,如下表所示

企业(B)

消费者(C)

政府(G)

中国移动电子商务 模式

企业(B)

B to B

B to C

B to G

消费者(C)

C to B

C to C

C to G

政府(G)

G to B

G to C

G to G

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概念介绍

网络服务

网络营销

电子商务业务流程示意图

配送中心

产品中心

客户

销售中心

客户开 户银行

商家开 户银行 信息流 中央银行 资金流 物 流

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概念介绍

网络服务

网络营销

电信行业实现电子商务过程中,主要依托网上营业厅等网络方面 的电子渠道,重点关注网络服务和网络营销两方面内容
电子商务是指将完整的商务活动通 过电子化手段实现,本质是电子化 交易,是一个大的概念范畴

电子商务

网络营销

网络营销是电子商务的一项重要内 容,尤其在交易发生之前,网络营 销发挥着重要的信息传递作用

网络服务

网络服务是网络营销的关键组成部分,它在 增进顾客关系、增加顾客满意度和忠诚度方 面为网络营销奠定了坚实的基础

电子渠道
电子渠道是电子商务实现的载体,是联系 厂商和用户的虚拟通道 ,是一个商务信 息(物流、信息流、资金流)交互的*台, 为最终促成交易提供支撑

中国移动的电子渠道的 支撑能力,目前正在由 网络服务向网络营销进 行关键性过渡

用户
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概念介绍

网络服务

网络营销

网络服务从对象需求和服务方式两层面进行剖析

网络时代的客户需求

实时沟通

整体协作

个性服务

简单方便

安全可靠

网络时代的服务方式

电子邮件和在线表单

FAQ

即时信息

在线论坛

案例库

免费资源下载

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概念介绍

网络服务

网络营销

不同服务层次目标对应不同的沟通工具组合
主要功能 主要工具 忠诚顾客俱 乐部、使用 者讨论会等 主要任务 提高现有顾客 忠诚度,吸引 并挖掘潜在顾 客

?客户化服务

第四层次

增加发展顾客 关系的利益。

?高度个性化服务

第三层次

为每个顾客建 立一个个人履 历。

网络社区工 具、新闻组 和即时信息 工具

增加顾客忠诚 度

?初步个性化服务

第二层次

信息发布更详细, 便于顾客的需要

表单和 email

实现初步个性 化服务

?单向信息服务

第一层次

提供在线的品 牌、说明书和 产品信息

搜索引擎、 链接和FAQ

网站推广和信 息宣传
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概念介绍

网络服务

网络营销

我国企业的网络营销现状——发展历程及现状分析
网络广告和 Email营销在中 国的诞生;电 子商务的促进; 网络服务如域 名注册和搜索 引擎的涌现; 到2000底,多 种形式的网络 营销开始被应 用 萌芽阶段 萌芽阶段

我国企业目前网络 营销水*发展滞后
现阶段 ? 网络竞争意识不 强,对网络营销 认识不清

应用和发展阶段

概念和方法 不明确;是 否产生效果 主要取决于 偶然因素; 多数企业对 于上网几乎 一无所知

传奇阶段
1997年 2000年

网络营销服务市 场初步形成;企 业网站建设发展 迅速;网络广告 形式和应用不断 发展;Email营 销市场环境急待 改善;搜索引擎 营销向深层次发 展;网上销售环 境日趋完善

网络营销理论研 究薄弱;企业网 络营销效果不明 显;网络营销专 业服务水*较低 ;网络营销环境 存在逐渐恶化的 趋势;网络营销 对用户骚扰等引 发的投诉事件导 致网络营销的法 制环境越来越严 密
2003年

? 上网企业数量少 ,分布不均衡
? 网络利用率不高 ,营销方式单一 ? 网络营销产品少 、范围不广 ? 网络营销策略水 *不高,效益不 佳 ? 法制环境不健全 ,网络营销风险 大

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概念介绍

网络服务

网络营销

我国企业的网络营销现状——面临着的发展*芴宸⒄顾* 还较低
主要发展* 发展水*较低

?网络发展水*不高,覆盖率低 ?网络基础设施差,线路少,速
度慢,安全性不高,但用户使 用成本开支较大

普及率 不高

?安全、方便的网络支付机制欠


?消费者传统购物观念的束缚 ?物流网络不配套

使用偏 娱乐

电子商务水*不高
?相关法律不健全

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概念介绍

网络服务

网络营销

通过网络营销可以实现品牌形象塑造与传播、销售促进、在线销 售、网站推广、信息发布等8项职能,之间存在着互为因果的关系

直观上描述网络营销八项职能之间的关系,可以从其作用和效果方面来做大致 的区分。网站推广、信息发布、顾客关系、顾客服务和网上调研这五项职能属 于基础,主要表现为网络营销资源的投入与建立,而品牌形象、销售促进、在 线销售这三项职能则表现为网络营销的效果(包括直接效果和间接效果)

品牌形象

销售促进

在线销售

网站推广

信息发布

顾客关系

顾客服务

网上调研

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概念介绍

网络服务

网络营销

网络营销是网上经营环境的营造:网络营销赖以生存的内外部环 境研究
1 网络营销外部环境

?主要因素
–企业领导人对待网络营销的态度 –企业网站的专业水* –网络营销专业人才数量 –对网站推广的方法和力度

?研究目的
–降低外部环境因素对 于网络营销效果的不 利影响,发挥外部环 境对网络营销的促进 作用。

–企业内部网络营销环境资源的拥有 和利用状况等 2 网络营销内部环境

?网络营销的外部环境为 开展网络营销提供了潜在 用户,以及向用户传递营 销信息的各种手段和渠道

?主要因素
–上网用户的行为对网络营销的影响 –上网企业数量及结构 –带宽等基础网络服务状况 –网络营销专业服务市场状况等

?研究目的
–为建立有效的营销策 略提供指导。

?网络营销的内部环境为 有效地营造网上经营环境 奠定了基础

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概念介绍

网络服务

网络营销

网络营销是网上经营环境的营造:网络营销策略的制订要与内外 部环境相协调
1 营销策略与外部环境协调

?核心思想
–对于外部环境的适应和 选择

?内容
–对于网络营销的外部环境, 企业自己无法去改变它, 因此需要对各种网络营销 外部环境因素有充分的了 解、学*、适应,并合理 选择利用外部网络营销资 源,尽可能达成与环境的 协调,这样才能营造和谐 的外部环境

?举例
–企业不可能为了网络营销 的开展自己开发并经营一 个搜索引擎,而只能利用 网络营销服务商提供的服 务来为自己的网站进行推 广;为此,企业必须研究 各个搜索引擎的排名算法 规则、搜索广告投放技巧 等

策略缺订: 理解网络营销 内部和外部环 境协调的观点, 有助于用全面 的观点来考察 网络营销的效 果、制定合理 的网络营销策 略

2 营销策略与内部环境协调

?核心思想
–对于内部环境的创造和 利用

?内容
–网络营销的内部环境很大 程度上是企业自己掌握和 控制的,对于各种营销网 络营销效果的因素都可以 通过自己的努力得以改善, 因此应该掌握网络营销一 般原理和方法,努力创造 并充分利用有价值的网络 营销资源

?举例
–企业网站是开展网络营销 的基础之一,尽管每个企 业都有完全自主的权利建 设自己的企业网站、发布 自己的企业信息,但不同 的企业在内容、功能和表 现手段等方面有较大的差 异,这种差异决定了两个 企业的网络营销水*

效果改进: 企业网络营销 效果的改进必 须结合两种环 境因素综合进 行

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课程结构

1

综述

电子渠道的种类及相关特点介绍
2 国内外电子渠道发展现状

3
4 5 6

电子渠道行业应用研讨
电子渠道目标客户消费特征分析 国内外移动通信行业电子渠道标杆研究 电子渠道经营难点分析级提升改进对策

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经过多年的发展建设,中国移动已经形成了比较完备的营销服务 渠道体系
中国移动营销服务渠道体系
1、 USSD 2、彩信、 3、E-mail 4、飞信营业厅

客户经理

自营实体渠道

社会渠道

电子渠道

集 团 客 户 经 理

个 人 客 户 经 理

自 营 营 业 厅

品 牌 店

自 助 服 务 厅

指 定 专 营 店

特 约 代 理 点

电 话 营 业 厅

网 上 营 业 厅

短 信 营 业 厅

掌 上 营 业 厅

自 助 终 端

其 他

直销渠道

实体渠道

电子渠道

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目前主要电子渠道的定义及概念

网上营业厅

网上营业厅基于网络,可提供所有适合对外的信息发布和承载需要与客户进行多次交 互操作完成的业务办理

自助终端

24小时营业厅属于有形的可触式电子渠道,是实体营业厅的时间和空间的延伸 掌上营业厅是通过手机上网来查询和办理业务的渠道。其优势在于信息直观,互动性 强,操作便捷

掌上营业厅

电话营业厅

用户通过拨打电话办理业务,用户的知晓度比较高,是用户比较愿意使用的渠道之一 ,必须合理且有效利用IVR按键资源 使用手机短信便能够实现业务查询和办理的功能,真正实现以指代步,是客户办理业 务的便捷渠道

短信营业厅

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了解各电子渠道的特征及总体定位
电子渠道类型 电话营业厅 特征 总体定位 ?客户身边的快捷服务通道

其优势在于自助服务与人工服务并存。缺点在 于显性菜单即自动台的按键限制,可存放的信 息量较少 门户网站由于其本身具有信息海量、互动性强 、传播面广的特征该渠道不受字数、终端界面 的限制,可提供展示需要文字及图片说明的产 品与业务,适合承载需要与客户进行多次交互 操作完成的业务办理
可承载信息的发布、简单业务的查询和办理以 及热点营销活动的宣传 由于受到短信字数及业务代码复杂性的限制, 该渠道主要承载一些查询及可简单办理的业务 。同时,可配合其他渠道,按地市及品牌提供 最新优惠资迅的查询和办理,促进营销能力提 升

网站营业厅

?面向网民的自助式、交互式的 多功能渠道

掌上营业厅

?引领无线通信的先锋渠道

短信营业厅

?拇指拨动的业务与服务渠道

它可以满足客户不断增长的便利自助及全天候 通信服务的需求,同时有效缩短客户在营业厅 自助终端 内进行通信消费时的等候时间,并据此实现对实 ?24小时的自助与应急服务渠道 (24小时自助营业厅) 体营业厅的业务分流,降低企业整体的服务及 营销成本
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充分认识各电子渠道的特点,确定最佳的渠道组合,提升渠道业 务支撑能力

渠道分解指标
功能 渠道一般具有 体验功能、宣 传功能、销售 功能、服务功 能等四大功能 ,不同渠道在 这四个方面的 表现不一样 客户覆盖 与用户是否是 面对面的,接 触的范围以及 时间长短等 运营成本 渠道建设、管 理和运营成本 业务承载 渠道承载的业 务类型 界面友好 客户对于渠道 的体验、互动 的学*成本低

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现有电子渠道指标分解
渠道 功能 客户覆盖能力 运营成本 业务承载能力 界面友好

网上营 体验、宣传、 业厅 销售、服务

服务于网民,整体客 即时互动性较差,但 户覆盖低,客户服务 日常运营维护成本和 基本能够承载公司所 是体验能力较强,网 比率较低,实现了全 人工非常低 有业务 民的学*成本较低 天候服务 业务承载能力有限, 覆盖所有移动客户, 即时互动性较弱,体 以小文本查询、回复 服务比例高,实现了 渠道建设运营成本低 验程度较低,简单易 式业务办理、通知类 全天候小时服务 学 业务为主 覆盖所有移动客户, 即时互动性强,体验 成本相对其他电子渠 无法单独承载具有资 服务比例高,实现了 程度最低,客户基本 道高 金流、物流的业务 全天候小时服务 不需要学* 服务于WAP用户,客 即时互动性较差,而 渠道运营成本在所有 户覆盖率低,客户服 承载有限的简单业务 且体验能力一般,客 渠道中最低 务比率低 户学*成本高 覆盖营业厅和社会热 主要承载简单服务与 即时交互性较差,但 自助终端投入与维护 点地区客户,服务比 查询业务,专门设备 是体验能力较强,一 成本较高 率低 可以承载新业务体验 定的客户学*成本
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短信营 宣传、服务 业厅

电话营 宣传、服务 业厅

掌上营 体验、宣传、 业厅 销售、服务

自助终 体验、宣传、 端 销售、服务

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课程结构

1

综述

2

国内外电子渠道发展现状
国内电子渠道发展现状

3
4 5 6

电子渠道行业应用研讨
电子渠道目标客户消费特征分析 国内外移动通信行业电子渠道标杆研究 电子渠道经营难点分析级提升改进对策

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与国外运营商的电子渠道相对比,需要提升一体化运营、提供个 性化服务、注重客户化体验

客户多接触点一体化运营

以业务服务营销为主,提供个性化服务,拓展互联网应用服务:电子商 务、综合信息服务

注重客户化体验流程

注重双方沟通,交互联系

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DoCoMo的掌上营业厅能提供与网站几乎全部相同的服务与营销功 能,移动公司掌上营业厅的业务承载能力则有待提高 1/4
? DoCoMo的手机网营业厅能提供与网站几乎全部相同的服务与营销功能 ? 移动的掌上营业厅较其网站,所承载的业务还需扩展 ? 移动今后应提高掌上营业厅的业务承载能力

Vodafon的网站门户已发展比较成熟,并突显营销功能,而多数移 动的网站营销体验功能相比较而言还需加强 2/4
? Vodafone网站门户强调服务营销功能的闭环管理:如3G服务中游戏项目在同
一网页从左至右,从上至下依次介绍、演示到最终购买

? 移动网站门户缺少营销的在线体验功能:如游戏需先下载到手机进行体验,缺少在线演示功能 ? 移动今后应注重并加强门户网站的营销服务体验功能

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SKT建立了产品体验的互联网站
3/4

? 国际运营商示例:SKT建立了产品体验的互联网站,以虚拟方式提供各种终端数据业务使用的指南,方便客 户在线了解数据业务如何使用

Orange注重以客户为中心,尽可能通过各种方式与客户沟通,而 移动公司以单方向信息传递为主,所以应适当加强与客户的交流
、约会、论坛、博客等功能

4/4

? 英国Orange网站为客户提供了多种信息资讯,如娱乐、房产、体育等信息,此外还为客户提供个人相册、视频

? 河北移动更注重对客户的单方面信息传递,缺少交互式的信息共享 ? 河北移动今后可在网站上提供更多为个人客户服务的内容,如相册、论坛、博客等

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课程结构

1

综述

2

国内外电子渠道发展现状
国内电子渠道发展现状

3
4 5 6

电子渠道行业应用研讨
电子渠道目标客户消费特征分析 国内外移动通信行业电子渠道标杆研究 电子渠道经营难点分析级提升改进对策

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电信行业的电子渠道发展历经了三个阶段,不同的移动公司所处 的阶段不同
?电信行业的电子渠道发展历程大致经历了三个不同阶段,在不同的发展阶段,电子渠道的功能 定位及形态特征差异非常明显

?第一阶段:传统渠道的补充,国内大多数移动公司

?第二阶段:服务类业务的主渠道,广东移动、浙江移动

?第三阶段:客户服务互动*台,香港SUNDAY公司

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电子渠道发展策略是中国移动整体营销战略的重要组成部分,同 时也是中国移动决胜信息化时代的重要战略步署
?战略转型:
营销重点从强调优质通信服务转型为 产品服务内容的提供,成为支持多种 *台、承载多媒体信息、提供全面信 息服务的“一个中国移动(OneCM)”

?渠道转型:

电子渠道的战略定位: 分流营业厅压力,降低营销 成本 ;提升客户忠诚度; 有效提升客户体验,提高新 业务营销水*;减小代理渠 道对运营商的威胁 ; 有助 于塑造品牌形象

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课程结构

1

综述

2

国内外电子渠道发展现状
未来电子渠道发展展望

3
4 5 6

电子渠道行业应用研讨
电子渠道目标客户消费特征分析 国内外移动通信行业电子渠道标杆研究 电子渠道经营难点分析级提升改进对策

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未来电子渠道的发展趋势

1

网上营业厅丰富内容增添互联网个人空间/虚拟社区

虚拟社区是指由具有共同兴趣及需要并且相互间联系相对密切的人们所组成的虚拟生活共同体。基于移动*台 的虚拟社区,是指依托移动互联网*台(网站、短信、彩信、WAP、email),通过移动业务的应用(短信、彩 信、飞信、邮箱等),丰富电子商务、聊天交友、游戏图片铃音视频博客等内容,打造客户的个人空间,形成 客户稳固的亲友群体,满足客户快速方便应用移动业务内容的需求,从而有效推广电子渠道、移动业务产品, 创造客户潜力附加值。

2

实现人流、信息流、资金流、物流的全方位渠道支撑

依托网站、WAP,建立完善的选购体验-订单处理-电子支付-配送-售后-主动PUSH推荐的服务闭环流 程,与优秀的物流供应商或产品链合作伙伴合作,大力推广电子商务,是中国移动网站真正成为互联网商务

运营网站的必经之路,也是丰富电子渠道内容、助力业务发展、捆绑客户、增强竞争优势所必需的。
3 延展电子渠道,实现渠道的扩展

提高承载业务数量,增加业务功能,加大电子渠道的应用的宽度和深度,结合内外部整合传 播推广电子渠道,培养客户使用*惯
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电子渠道的发展具体策略
1 拓展数据业务推广的电子渠道

建设数据业务频道,整合彩铃、手机邮箱等专业网站,增加聊天交友、博客、游戏、 动漫等内容服务,建设个人专区,以专业性的网上营业厅模块凝聚群体客户归属感。

2

推广新型的电子渠道:例如飞信营业厅

目前已经实现了电脑上飞信终端加载网上营业厅,客户可直接登陆办理大部分查询 和业务,确保了信息服务的一致性。 下一步需要加大力度面向客户推广。

3

利用电子渠道,开展精细化营销

策略:开展客户细分,根据客户的行为特征和偏好实施针对性的营销模式,重 点提升渠道粘性和渠道销售能力,达到网站活跃客户数、客户到达数、业务办 理占比提升的目标,实现从功能型向营销型需求管理的转变。
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课程结构

1

综述

2
3 4

国内外电子渠道发展现状
电子渠道行业应用研讨 电子渠道目标客户消费特征分析

5
6

国内外移动通信行业电子渠道标杆研究
电子渠道经营难点分析级提升改进对策

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戴尔电脑发展历史回顾
? 一九八五年 推出首台自行设计的个人电脑--Turbo。Turbo采用英特尔 8088处理器,
运算速度为8MHz

? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

一九八八年 戴尔公司正式上市,首次公开发行350万新股,每股作价8.5美元
一九八九年 推出首部戴尔笔记本电脑 一九九二年 首次被《财富》杂志评为为全球五百强企业 一九九三年 成为全球五大计算机系统制造商之一 一九九五年 最初售价8.5美元的戴尔股票在分拆前已升至100美元 一九九七年 第1,000万台戴尔电脑下线,普通股在分拆前每股升至1,000美元,网上营 业额由年初的每天100万美元,跃升至逾400万美元

二零零零年 网上营业额达到每天5,000万美元
二零零一年 首次成为全球市场占有率最高的计算机厂商 二零零五年 戴尔被“财富杂志”评为“美国最受赞赏企业”的首位 二零零六年 戴尔历史上首次季度出货量突破1000万台系统(2006财年第4季度)
39

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戴尔电脑以电脑个性化订购和网络直销起家

? 用户可以通过戴尔公司网站自定义设
计自己所需计算机配置

? 网站会第一时间显示客户自定义计算
机的售价

? 客户能直接通过网站下达购货订单,
戴尔公司将按照客户订单为客户生产

BPR

? 用户电脑订单会在第一时间自
动生成生产订单
SCM

客 户

网络商店 水*市场

CRM

ERP

招投标 垂直市场 Extranet

Internet
BI

供 应 商

? 用户订单将自动分解成配件订
单,并分发给供货商

? 戴尔电脑可以在零库存的基础
上,在48小时内完成电脑生产, 并组织发货
40

Intranet
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戴尔电脑通过网络互动式营销迅速占领市场

忠诚客户

–通过个性化定制满足客户

活跃客户

–通过促销留住客户

潜在客户

–通过广告吸引客户

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戴尔电脑门户网站中的技术支持内容介绍

? 戴尔电脑有全套完善的售后服务支撑,
保证客户的售后技术问题可以在第一 时间得到有效解决

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42

淘宝网发展历史介绍
? 淘宝网(www.taobao.com)是国内首选购物网站,亚洲最大购物网站,自
2003年5月10日成立以来,在短短的2年时间内,迅速成为国内网络购物市场 的第一名,占据了中国网络购物70%左右的市场份额,创造了互联网企业发 展的奇迹。

? 截至2006年12月,淘宝网注册会员超3000万人,与去年同期1390万用户同比
增长116%,几乎覆盖了中国绝大部分网购人群,2006年淘宝用户人均在网购 消费563元。

? 2006年全年成交额突破169亿,与去年同期80.2亿的交易额增长了110%,仅淘
宝一家交易额即突破2005年中国C2C市场全年交易总额,这一数字超过易初莲 花(100亿)、沃尔玛(99.3亿)在华的全年营业额,更是北京王府井百货集 团全年销售额的2.6倍。

? 根据Alexa的评测,淘宝网为中国访问量最大的电子商务网站,居于全世界网
站访问量排名的第22位,中国第7位。
? 2008 Confidential DCX(北京德群) 43

淘宝网网站结构介绍
在淘宝的愿景之中,网站不仅仅是一个*台,而且代表着一整套的服务体系, 是以“为客户创造价值作为根本守则 ”!提供客户最完善的网上购物体验。 淘宝主页
我要买 我要卖 我的淘宝 社区 诚信安全 客服中心

频道
数码通讯 女人 家居 男人

我要买
电脑/软件…

我要卖

我的淘宝
已买到的 竞拍中的 求购宝贝 我要卖 已卖出的 信用管理

淘宝商盟
东北联盟 北京联盟 上海联盟 杭州联盟 天津联盟 成都联盟 广州联盟

淘宝社区
时尚客栈 数码家园 生活娱乐 淘宝后花园

淘宝帮忙
新手上路 特色区 淘宝大学 诚信专区

手机/通讯/卡
数码相机 运动/休闲 网络游戏卡 珠宝首饰 女装/鞋帽 音乐/影视

运动
游戏 书籍音像

我的资料

帮你分类 便于找寻

淘你喜欢的宝 贝

完全免费体验 网上开店

在这里扮演你 自己

结识更多卖家 分享经验

做生意交朋友 体验淘宝大家 庭的温暖

有什么不懂的 这里来找答案
44

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

淘宝网经营策略和主要特点介绍

? 历史回顾
– 2004年前,在互联网实验室电子 商务网站CISI人气榜上还没有淘 宝的位置 – 2006年一家的交易额为169亿,超 过2005年中国C2C市场全年交易总 额,也超过沃尔玛和易初莲花全 年的销售额

? 历史回顾
– 1999年成立,在国内市场一枝独 秀,占据着70%的市场份额 – 2003年,电子商务巨头美国eBay 在这个时候投资1.8亿美元,接管 易趣,正式进军中国市场

? 失败教训
– 坚持收费的策略 – 不重视为网上交易相关的环节提 供服务 – 不重视实体渠道营销活动 – EBAY支付工具PayPal未能及时进 入中国市场 – 不能适应市场的变化
45

? 成功经验
– 有B2B的阿里巴巴做支撑 – 推出支付工具支付宝 – 推出即时通讯工具“旺旺”

– “标榜”免费的策略
– 重视实体渠道的营销活动
? 2008 Confidential DCX(北京德群)

淘宝网上的支付宝使用流程介绍

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

46

戴尔电脑和淘宝网成功的启示:长尾理论和电子渠道的崛起

只要存储和流通的渠道足够大, 需求不旺或销量不佳的产品共同占据 的市场份额就可以和那些数量不多的 热卖产品所占据的市场份额相匹敌甚 至更大。 ——Chris Anderson.长尾理论

Chris对于如何抓住长尾市场提 出了三项法则: 原则1:让所有的东西都可以获得 原则2:将价格减半,现在让它更低 原则3:帮我找到它!

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

47

电子商务发展需要解决的五大关键问题和中国移动发展电子商务 的先天优势
思想观念与消费*惯问题

商业信用问题

支付安全问题

电子商务的 关键问题
政策法规问题 物流配送问题

? 全天候,无地域限制
先 天 优 势

?金融监管政策限制 ?物流配送能力限制 ?企业文化和人力限制 ?企业形象和消费*惯影响
先 天 不 足

? ? ? ?

自助服务,随身,便携 信息传播能力强,渗透率高 管理成本低 用户信息可鉴别、回收,实 现一对一与互动

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

48

12580综合语音业务的战略意义
? 企业用户的综合信息门户 ? 企业客户和个人客户的双向锁定
语音搜索 纵 向 延 伸 价 值 语音业务 互联网信息 发布*台 制定规则建立流程 SP/CP 商业客户 信息资源 内容应用 聚合 用户端 信息录入 多业务 应用
语音

多网络 多终端融合
手机 固定 电话 计算机

目 标 用 户

IVR
SMS MMS WAP LBS

二维码
手机邮箱 小额支付

PDA
双向 信息机

横 向 扩 展 渠 道
? 2008 Confidential DCX(北京德群) 49

12580综合语音业务的发展阶段
? 综合信息服务业务
– 主要采用语音、WAP、SMS、MMS等手段,为亿万*傩仗峁┤粘W酆闲畔⒎

? 客户关系管理业务
– 为企业客户提供客户关系管理业务,重点是为企业客户建立客户关系管理

? 电子商务业务
– 超越携程模式的企业电子商务业务

查号

呼叫转接

综合信息 定制查询

?企业、业务与
产品宣传

?电子商务 ?企业咨询

? 形成最终的 多边市场是 未来发展的

?客户关系管理

主要方向
? IVR ? 语音 ? 移动总机 ? 语音识别 ? 短信 ? 彩信 ? 二维码 ? 数据挖掘 ? CRM ? SCM ? 小额支付

语音综合信息服务业务的技术升级
? 2008 Confidential DCX(北京德群) 50

课程结构

1

综述

2
3 4

国内外电子渠道发展现状
电子渠道行业应用研讨 电子渠道目标客户消费特征分析

5
6

国内外移动通信行业电子渠道标杆研究
电子渠道经营难点分析级提升改进对策

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

51

社会特征

消费行为

电子渠道的目标客户特征分析需要从渠道特征、业务特点和用户 偏好三个方面综合考虑
功能 渠道一般具有体验功能、宣传功能、销售功能、服务功能等四大功能,不同渠道在这四个方面的表 现不一样 与用户是否是面对面的,接触的范围以及时间长短等 渠道建设、管理和运营成本 渠道承载的业务类型 客户对于渠道的体验、互动的学*成本低

渠 道 特 征

客户覆盖 运营成本 业务承载 界面友好 用户规模

业务的用户规模大小,体现了业务在市场上的成熟程度与受欢迎程度
和可定义性意思差不多,一般用是否有固定的产品标准来评价,标准化产品比较简单,个性化的解 决方案定制产品比较复杂 业务的获利能力 产品在售前、售中、售后等环节,需要与客户进行密切沟通,使用户熟悉产品,最大程度发挥产品 功能 用户对话费查询、新业务订购、短信、彩信发送条数、流量使用等偏好程度 用户对渠道在及时性、响应速度等方面的要求 用户对渠道网点布局、与用户的距离以及业务办理时间长短的要求 对产品安装、培训等方面要求 用户对渠道服务成本的要求

业 务 特 点

业务复杂性 业务的价值 业务体验 消费行为

用 户 偏 好

支撑及时性 便利性 增值服务

价格要求

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

52

社会特征

消费行为

不同宣传渠道具有不同的优点和缺点,其适用性也有所不同
渠道特征 业务特点 用户偏好

? 信息承载量有限,受众群体广泛的宣传媒体适合做产品概念宣传 ? 信息承载较丰富,受众群体指向较明确的媒体适合做产品详述宣传

根据具体情况选择

*榛

展示会 体验厅 自有营业厅 直投 行业期刊 合作营业厅 报纸
产品详述宣传的媒体

互联网

信 息 量 大 小

销售电话 10086外呼

互联网 (非链接) 户外 电视

彩信 WAP 短信 小 精确
? 2008 Confidential DCX(北京德群)

楼宇

广播
产品概念宣传的媒体 根据具体情况选择

交通 工具

受众群体的针对性

广泛
53

社会特征

消费行为

五类电子渠道对传播、体验、服务、销售四大功能的承载程度
渠道特征
? 传播:企业形象,业务/服务信息,促销活动等的宣传 ? 体验:新业务体验等 ? 销售:促销活动办理、新业务销售及放号等 ? 服务:综合性服务,包括咨询、投诉处理等

业务特点

用户偏好

每一项产品可能都需要渠道 提供这四大功能

示 例

电子渠道

电话营 业厅

网上营 业厅

短信营 业厅

掌上营 业厅

自助 终端

传播
电子渠道 定位

体验
产品营销 功能

宣传 体验 业务 产品销售 功能 促销 卡类 客户服务 功能 咨询 投诉

6

5 8

8

4 6

5 6 6 5 6

7 7 8

7 6 6 7

8 8 4

5 5 4 3

服务

销售

8

5

4

3

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

54

社会特征

消费行为

五类电子渠道的主要渠道特征描述
渠道特征 业务特点 用户偏好

渠道 网上营 业厅

功能

客户覆盖能力

运营成本

业务承载能力

界面友好

服务于网民,整体客 即时互动性较差,但 体验、宣传、 户覆盖低,客户服务 日常运营维护成本和 基本能够承载公司所 是体验能力较强,网 销售、服务 比率较低,实现了全 人工非常低 有业务 民的学*成本较低 天候服务 业务承载能力有限, 覆盖所有移动客户, 即时互动性较弱,体 以小文本查询、回复 服务比例高,实现了 渠道建设运营成本低 验程度较低,简单易 式业务办理、通知类 全天候小时服务 学 业务为主 覆盖所有移动客户, 即时互动性强,体验 成本相对其他电子渠 无法单独承载具有资 服务比例高,实现了 程度最低,客户基本 道高 金流、物流的业务 全天候小时服务 不需要学*

短信营 业厅

宣传、服务

电话营 业厅

宣传、服务

掌上营 业厅

服务于WAP用户,客 即时互动性较差,而 体验、宣传、 渠道运营成本在所有 户覆盖率低,客户服 承载有限的简单业务 且体验能力一般,客 销售、服务 渠道中最低 务比率低 户学*成本高
覆盖营业厅和社会热 主要承载简单服务与 即时交互性较差,但 体验、宣传、 自助终端投入与维护 点地区客户,服务比 查询业务,专门设备 是体验能力较强,一 销售、服务 成本较高 率低 可以承载新业务体验 定的客户学*成本
55

自助终 端

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

社会特征

消费行为

业务特点分析主要从业务的用户规模、业务复杂性、业务价值和 体验程度四方面进行评估 渠道特征 业务特点 用户偏好
客户规模
话费信息类
服务办理类

业务复杂性
低 中 低
高 中 中

业务价值
低 低 低 中 低 高 高 中 中 中 中 高

体验程度
中 中 中
高 高 低

很多 很多 较多
较少 较多 很多

服务类

服务查询类
特色服务类

咨询投诉类
语音产品 套餐类 娱乐类

很多 较多
较多 较多 较少

低 高
中 中 高

低 高
高 中 高

产品类

音乐类 资讯类 商务类 基础通讯 及扩展类
新业务类

较多




56

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

社会特征

消费行为

从学*能力、是否容易接受新业务、便利喜好和价格要求方面考 虑用户偏好
渠道特征 品牌 消费行为
?学*能力较强、 易接受新业务

业务特点 增值服务

用户偏好 价格要求
?价格敏感度低

支撑及时性

便利性

?渠道的及时性、 ?要求渠道覆盖范 ?产品安装要求简 响应速度要求高 围广,业务办理 单方便,最好预 时间短,办理过 置 程简单方便

?学*能力中等、 ?渠道的及时性、 ?要求渠道覆盖范 ?产品安装要求简 不易接受新业务 响应速度要求较 围广,业务办理 单方便,最好预 低 时间短,办理过 置 程简单方便

?价格敏感较高

?学*能力较强、 ?渠道的及时性、 ?要求渠道覆盖范 ?产品安装要求简 ?价格敏感度中等 易接受新业务 响应速度要求中 围广,业务办理 单方便,最好预 等 时间短,办理过 置 程简单方便

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

57

社会特征

消费行为

同时研究渠道、客户和业务的匹配关系
渠道功能 渠道成本 现有IT支撑

产品与渠道的匹配:

客户与渠道的匹配:

? 具体某个产品或者某项业务的
流程

? 流程中的各个环节需要有哪些
渠道参与

渠道

? 客户对各种渠道的偏好和使用*惯 ? 客户希望渠道提供哪些功能和服务 ? 客户对渠道的要求和反馈

? 渠道之间的业务联系 ? 产品营销或者业务服务对渠道
的要求,以及渠道承担的主要 功能是什么

? 客户价值与渠道成本的匹配

产品/业 务
业务复杂性 业务生命周期 业务流程 战略管理意图

客户
客户教育程度 客户使用条件 客户*惯和偏好

客户与产品的匹配:

? 不同客户经常会使用那些产品/业务 ? 产品/业务流程对客户需求的满足程度如何
? 2008 Confidential DCX(北京德群) 58

社会特征

消费行为

参考客户生命周期不同阶段的策略目标,梳理业务流程,确定在 客户不同过程过程中所偏好的渠道类型
客户 生命 周期 客 户 价 值
阶段A 客户获取 阶段B 客户提升 阶段C 客户成熟 阶段D 客户衰退 阶段E 客户离网

销售 过程

客户细分

售前

售中 产生订单

执行订单

售后服务

帐务管理

AIDA 模式

吸引注意
? 确定目标客户群 ? 确定客户的需求 ? 具有吸引力的营 销推广活动
- 产品介绍 - 广告方式 - 定价方式

激发 兴趣

引发 欲望

促成购买行动
? 从客户需求角度对产品进行推荐 ? 提供多样化的促销方式,引发消 费者的购买行为 ? 尽量多发挥各种沟通方式,强调 差异化的产品和服务 ? 营业厅 ? 体验店 ? 企业门户 ? IVR

购买后客户维护
? 定期追踪客户使用反馈,维持客 户满意度 ? 有针对性的进行新产品的告知推 广活动,吸引客户注意

渠道 功能 定位

? 便捷的体验渠道 ? 基于客户价值感知 的试用体验 ? 深入了解客户需求 ,引导客户购买欲 望 ? 企业门户 ? 营业厅 ? 体验店

举例

? 报刊杂志 ? 电视 ? 互联网站 ? 10086 ? POP

? 营业厅 ? 体验店 ? 企业门户 ? 10086

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

59

社会特征

消费行为

建立业务分类体系,对现有产品的相关业务进行梳理,通过渠道 匹配模型确定每项具体业务最适合的支撑渠道
产品特性与渠道模式匹配性研究 –渠道经济性 –渠道覆盖能力 –渠道获取能力 –渠道目标客户属性 –渠道客户消费和使用行为 –产品功能 –产品特点 –产品价格 –产品宣传 –。。。

渠道对业务的支撑研究
二 类 业 务
三 类 业 务

业务分类及业务特点
彩铃
服务类 型 计费方 式 可呈现 信息 交互能 力 用户规 模 可提供 服务的 發展共 建 现有服 务提供 程度 内容服务 按次计费

彩信
内容服务 按次计费

WAP
内容服务 按流量计 费

手机报
内容服务 按次计费

飞信
内容 服务 按次 计费

无线音乐俱 乐部
内容服务 按次计费

一 类 业 务

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

60

社会特征

消费行为

客户需求明确后,还需提炼产品的业务功能点,并将客户需求与 业务功能点进行匹配
客户需求
? 从四个方面汇总分 析客户的需求点:
? 娱乐需求:多彩空间, 丰富点缀自己的闲暇时 间

移动现有业务
语音 传输 数据 传输 移动 上网 ? 从移动向客户提供 的13项业务中提取 满足的需求点:
? ? ? ? ? ? 短信 彩铃 彩信 手机上网 IVR ……

? 资讯需求:方便生活, 了解世界
? 通信需求:愉快沟通, 让生活随心多彩 ? 商务需求:提升效率, 让工作变得轻松简单

多个 需求点
定位 服务

专用 网络

…… Title

了解财经信息 数字音乐下载 玩WAP游戏 看手机电视 ……
? 2008 Confidential DCX(北京德群)

需 求 列 表

客户需求和 业务匹配

功 能 列 表

体育 新闻 都市百科 财经 ……
61

社会特征

消费行为

基于对渠道与产品/业务/客户的匹配分析,明确实体渠道和电子 渠道各自应该承担的业务功能,制定总体的渠道发展规划
评价依据
–产品特性 –产品复杂度 –产品的聚合性 –产品的生命周期 –消费者特性和偏好 –消费者的类型 –消费者信息接受渠道 –消费者业务受理渠道 –消费者决策影响方式 –存量市场分析 –各渠道发展用户数比例 –各渠道访问量(客户流 量) –标杆企业分析 –竞争对手分析 渠道类型 业务功能 自营营业厅 品牌店 实体

渠道规划及发展策略
宣传功能 体验功能 销售功能 服务功能

访谈 调研 分析 讨论

渠道

自助服务厅

指定专营店
特约代理点 电话营业厅 短信营业厅 电子 渠道 网上营业厅 掌上营业厅 自助终端 客户经理

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

62

社会特征

消费行为

确定各电子渠道的渠道定位、客户定位、业务定位及其功能定位
电子渠道类型 总体定位 客户定位 业务定位 功能定位

电话营业厅

?客户身边的快捷服务通道

按键所挂接的最好是主推、 用户咨询量和办理量较大的 所有移动用户的普遍服务, 全面服务和绝大多数业务, 业务(且不宜过长更新),是 VIP客户的优先服务,重点目 以IVR渠道承载简单大量服务 面向所有客户的普遍服务功 标客户的主动服务 以及外呼 能,并适度拓展主动营销功 能 基本涵盖常用所有业务范围, 适合对外进行信息发布和承 重点突出新颖的自助服务, 载需要与客户进行多次交互 操作完成的业务办理,突出 深度体验的新业务 营销、传播和自助服务功能, 积极发展新业务营销 可承载信息的发布、简单业 务的查询和办理以及热点营 销活动的宣传,突显无线互 联网业务的营销和传播功能 主要承载一些查询及可简单 办理的业务,突出自助服务 功能和主动营销服务功能, 并可配合其他渠道,提供最 新优惠资讯的查询和办理 可提供展示需要文字及图片 说明的产品与业务,适合承 载需要与客户进行多次交互 操作完成的业务办理,以自 助和应急服务为主
63

网站营业厅

?面向网民的自助式、交互式 移动用户中的具有较高学* 的多功能渠道 能力和开发价值的网民群体

掌上营业厅

?引领无线通信的先锋渠道

与无线上网相关的新业务, 少数接受WAP业务的先锋用户 查询与搜索服务

短信营业厅

?拇指拨动的业务与服务渠道

即时互动性较弱,体验程度 较低,简单易学

简单大量的查询业务,部分 业务的主动营销,增值业务 及其他业务包的定制、查询 及取消

自助终端 (店)

营业厅中偏好自助服务的客 ?24小时的自助与应急服务渠 户,非营业时间应急服务的 道 客户

自助查询、自动售卡、自助 缴费、自助营业办理等服务

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

社会特征

消费行为

客户产生有效的订购行为需要经历四个阶段
AIDA PTAH

客户关注功能

通过产品体验

使客户产生认同

准备购买计划

? 当前多数数据业务处于市 ? 通过免费体验等促销 ? 通过客户经理与体验 ? 产品服务支持及时跟 客户的互动,解答顾客 进,提供方便的产品受 场导入期,其优先发展的 手段鼓励客户试用产 目标市场为功能/性能敏感 品,使客户进一步了解 体验过程中的疑问,使 理通道. 顾客获得良好感知.产 性的客户,该类客户对产 产品,并培养使用* 生购买意愿 品功能/性能要求较高,因 惯 此促销的目标是推动客户 Action行动 使用产品,由潜在客户向 尝试性客户发展.

Desire意愿 Interest 兴趣 Attention 注意 AIDA购买心理模 式

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

64

社会特征

消费行为

网络用户的购买行为和过程
AIDA PTAH

确认需求 –网络营销诱发 需求的动因仅 仅停留在视觉 和听觉; –文字的表述、 图片的设计、 声音的配置是 网络营销诱发 消费者购买的 直接动因 内 部 渠 道

收集信息

比较选择

购买决策

事后评价

确定资料来源

商家产品描述 信息 理 智 动 机 比较价格、可 靠性、性能、 样式、功能和 售后服务等

网络客户
客户评价反馈 不 受 影 响 购 让 人 信 任 支 付 安 全 网络商家 买 产 品 好 感 订单意见表 速 度 很 快 电子邮件

外 部 渠 道

主动搜集 进行选择

商家反应行动

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

65

社会特征

消费行为

网上客户行为分析——示例
AIDA PTAH

购买数码相机 购买行为 影响因素 关键因素识别

注释 –购买行为分析目的是分析消费者在手机选购 的各环节其重要影响因素并进而识别出关键 成功因素

信息搜集

–报纸、媒体 –形象建立 广告、论坛 –卖点诉求 –亲友、邻居 口碑 –逛商场 –市场比较 –卖场建设 –促销员介绍 –促销员培训

品牌选择

–促销
最终购买

–促销形式

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

66

社会特征

消费行为

行业最佳实践证明,数据业务市场的发展重在客户使用*惯的培 养,通过系统的营销活动规划和实施刺激客户使用
AIDA PTAH
? 引导客户维持和扩大对数据业务的使用,保持稳定持续的收入增长 ? 客户从不使用数据业务到大量使用需要经过一系列的过程。运营商的营销策略应根据客

定义客户培养

户行为模式的过程逐步培养客户使用*惯、不断促进客户向前发展 ? 数据业务的不断创新,使这一过程需要长期反复的进行

下一个业务循环 潜在客户 Potential
从未使用过该类业 务,不知晓,低购 买倾向性 ? 以前使用,现在不 使用了 ? 根据可能的需求水 *分为三类。需求 高的是优先发展的 增量市场客户
?
?

客户培养各阶段

尝试客户 Trial
曾经使用过该业务,? 但仅是试用几次或 很短时间 ? 尽管现在使用,但 是无论使用业务的 ? APRU和使用业务 的种类都不稳定 ? 尝试体验决定了日 后是否使用及模式
?

活跃客户 Active

忠诚客户 Heavy

经常使用该类业务, ? 高密度使用者,对 根据使用模式可以 业务忠诚度极高, 判断最喜欢用的业 使用业务种类多 务 ? 交叉和增量销售成 是客户使用业务的 为可能 正常模式与业务成 熟期的主要模式

?

客户从不使用数据业务到大量使用需要经过一系列的过程。 运营商的营销策略应据此逐步培养客户使用*惯、不断促进客户发展
67

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

社会特征

消费行为

针对典型的目标客户群,结合客户培养理论制定数据业务客户培 养策略框架
AIDA PTAH

客户品牌/需求
全球通 动感地带 神州行
H-忠诚客户 C A-活跃客户 催化 营销

A B C A B C A B C
HEAVY 忠诚 ACTIVE 活跃 TRIAL 尝试 POTENTIAL 潜在

数 据 业 务 接 受 成 熟 度

S
T-尝试客户 E P-潜在客户

巩固 营销 体验 营销

主要根据以下两点进行与相应客户细分群体相关的营销举措: a) 移动数据业务接受的成熟度 b) 各品牌客户的数据业务需求
? 2008 Confidential DCX(北京德群) 68

社会特征

消费行为

电子渠道的宣传推广需要按用户使用电子渠道的成熟度,分类分阶 段*勘晔羌し⒂没С⑹允褂玫缱忧腊炖硪滴癫⒀*惯
AIDA PTAH

将电子渠道的业务推广宣传工作分为四个阶段,设置不同阶段的工作目标并配置相关的资源, 激发用户尝试使用电子渠道办理业务并养成*惯

4、培养*惯 3、体验宣传 2、主动引导 1、广泛宣传
对业务量大和用户群多 的重点业务通过相关媒 体进行集中宣传、导入 电子渠道服务概念,引 导用户通过电子渠道办 理这些业务 所有用户
? 2008 Confidential DCX(北京德群)

(1)在相关电子渠道 上增加一些体验功能, 鼓励用户参与体验 (2)利用相关媒体、 口碑宣传、熟人推荐等 多种形式宣传电子渠道 办理业务的感受

通过各个接触点,如营 业厅、呼叫中心,对特 定用户,进行多呼形式 的沟通,主动引导用户 选择使用合适的电子渠 道,减轻实体渠道压力 零次用户

在电子渠道推广初期, 对使用电子渠道的用户 进行一定形式的奖励, 例如,建立积分制、抽 奖送话费,鼓励其养成 使用电子渠道办理业务 的*惯 成熟用户

试用用户

电子渠道宣传*废
69

社会特征

消费行为

在特定的时间点和事件点上,以特定的方式向客户推广特定的业务, 提升业务推送的成功率和客户满意度
AIDA PTAH 客户周期阶段
宣传

认知

初入期

忠诚期

异动期

预离期

离网
重获

获取 反挖

关怀

二次营销 培养忠诚度 增加价值

挽留 奖励忠诚度 挽留活动

3

市场区分 品牌发展 资费设计

客服设计 交叉銷售 2 Loyalty program

重获活动

Value based segmentation 1 Behaviour based segmentation

进行简单的问题询问

历史记录查询

备选的推荐资方案

经过系统分析,得出适合外呼对 象的最佳推荐方案

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

70

课程结构

1

综述

2
3 4

国内外电子渠道发展现状
电子渠道行业应用研讨 电子渠道目标客户消费特征分析

5

国内外移动通信行业电子渠道标杆研究
5.1国外运营商介绍

6

电子渠道经营难点分析级提升改进对策

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

71

沃达丰全球首页

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

72

沃达丰英国首页

国家站点:已业务为主,清晰的分众引导
? 2008 Confidential DCX(北京德群) 73

沃达丰英国个人用户首页

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

74

沃达丰英国终端销售栏目首页

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

75

沃达丰英国Live!专区首页

作为门户的产品专区(而非另一个网站),提供各种整合的移动信息
? 2008 Confidential DCX(北京德群) 76

在推出Vodafone Live前,将原产品和客服*台整合到企业门户中
vodafone-i.co.uk 产品*台 www.vodafone.co.uk 客服*台

界 面 风 格 统 一

产品与服务*台 之间互有链接

www.vizzavi.co.uk

将部分*椴贩旁谑滓
来源:公司网站;BCG分析 ? 2008 Confidential DCX(北京德群) 77

Vodafone门户强调服务营销功能的闭环——每一步信息或服务介 绍都有指向下一步的链接或提示
示例:Vodafone的在线电子账户

最*一个月的通 信费用指向详单 查询

当前套餐使用情 况指向更改套餐 计划链接
增值业务套餐使 用情况查询指向 更改增值套餐 客服过程中更多的链接方便用户的同时,寻找潜在的增加公司价值的机会
来源:公司网站;BCG分析 ? 2008 Confidential DCX(北京德群) 78

Vodafone门户强调服务营销功能的闭环——某一功能或渠道活动 形成一个闭环

Vodafone网站对3G服务中游戏项目 的闭环介绍:在同一网页从左至右, 从上至下依次介绍、演示到最终购买

来源:公司网站;BCG分析
? 2008 Confidential DCX(北京德群) 79

VODAFONE的短信/电子邮件营销能通过定制满足客户的个性化需要

×

撤大网式
……

精耕细作式

客 户 兴 趣 爱 好

阅读
艺术 旅行 运动

高 多 常 经常 收入 短信 漫游上网

……

客户消费行为 ? 随机向部分用户甚至所有用户发送 ? 针对性差, 命中率低 ? 广告泛滥,降低用户满意度 ? 营销效果弱,销售收益低
资料来源:BCG访谈;BCG研究 ? 2008 Confidential DCX(北京德群)

? 向特定用户群发送 ? 针对性强,命中率高 ? 实用信息帮助,提高用户满意度 ? 营销效果好,销售收益高

不同于很多企业撒网式营销, VODAFONE从客户需求出发, 做精做细移动网络营销
80

国际同行企业门户的共同之处

一个门户,统一域名,一个门户入口后按地域引导用户到国家站点

国家站点以业务服务营销为主,提供个性化服务,拓展互联网应用服务

电子商务、综合信息服务。品牌和业务网站以子站点形式出现

客户多接触点一体化运营

注重客户化体验流程

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

81

课程结构

1

综述

2
3 4

国内外电子渠道发展现状
电子渠道行业应用研讨 电子渠道目标客户消费特征分析

5

国内外移动通信行业电子渠道标杆研究
5.2其它省公司介绍

6

电子渠道经营难点分析级提升改进对策

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

82

浙江移动已逐步建立了较完善的电子渠道体系,电子渠道业务受 理量占比已从02年的8%提升至07年的58%,增长了*7倍
2002年 2002年 电话 营业厅
2002-2007电子渠道受理量及占比
14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 电子渠道受占比 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%

自助 终端
?实行营业厅自助终端集采管理



2003年

短信 营业厅

?短信群发全省集中,开创全国先河 ?全面整合浙江移动各门户网站,同时 “移动E通道”形象正式面向客户推广

电子渠道受理量

总受理量

网站 E通道
2003年 2005年

电子渠道快速 壮大

在线客服 WAP

网站及网 上营业厅 改版
2006年
83

?系统全面升级为客户提供“一对一” 服务,并成立掌上营业厅
? 2008 Confidential DCX(北京德群)

并制定了相应的电子渠道管理及业务规范,不断完善电子渠道服 务质量监测和提升机制

规范的建立健全
集团公司 ?电话营业厅规范 ?短信营业厅业务规范V1.0 ?电子渠道工作指导意见 ?门户网站业务规范 浙江公司 ?《营业厅功能区与自助设备配备 标准》 ?全面贯彻落实集团公司各项规范 ?制订电子渠道业务服务规范 ?制订电子渠道客户反馈信息规 ?浙江公司成立省市联动的电子渠 道发展提升项目组

常态化的监测
?从2006年开始,对网
站开展了第三方定性定 量监测

专项整治和提升
?针对满意度调查结果,开展电子渠 道的短木板研究及专项整治 ?针对电子渠道业务受理成功率低、 速度慢等问题成立项目组进行规范 与整治

?利用系统*台的数据
报表加强对电子渠道业 务受理成功率、反馈时 限等指标的监测和统计 分析

?结合服务一致性达标
对电子渠道业务办理、 查询等各项功能进行核 查

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84

借鉴了集团的矩阵式运营管理模式对自身的运营管理模式做了本 地化修改,成立了职责明确的电子渠道项目小组
? 2007年1月,由市场部、客户服务部、客户服务中心、信息技术部、集团客户部,以及相关分公司
共同参与的电子渠道项目组成立运作

? 项目小组成立的基本指导原则:
– 强调省市联动,分公司充分参与电子渠道的运营和宣传工作 – 定义市场部在电子渠道业务管理中业务把关的核心地位

– 定义服务部在电子渠道服务质量的核心地位
市场部 职能分工 统一规划、统一 规范电子渠道工 作 客户服务部 客户服务中心 信息技术部 集团客户部 分公司

统一制定服务标准、 统一管理、统一 统一建设系统 统一实施服务质量 运营,是电子渠 *台,统一维 的监测检查 道的运营中心 护

提交业务应用 宣传,引导客 需求 户使用电子渠 道

日常工作

?电子渠道职能管 ?制定服务规范及检 ?设计电子渠道
理部门 查

?支撑部门实现 ?负责制定、 ?实施电子渠
分析、提交本 道的宣传、推 部门业务应用 广活动,并定 需求 期提供反馈

实现流程,并提 相关业务,并 交各部门、分公 维护电子渠道 ?客户界面优化、 ?电子渠道的客户满 司确定 的系统*台 业务流程制定 意度监测 ?向支撑部门提 ?应用需求审批 ?收集客户反馈 交业务需求 ?多渠道整合 ?分析报告 ?测试上线,收 ?评估考核实施 集客户反馈
? 2008 Confidential DCX(北京德群)

85

优化闭环的电子渠道业务管理流程,主要包括业务开放、业务运 营及业务退订管理

需求 部门

市场部 业务 及渠 道审 核

客户服 务中心 客户 流程 制定

信息 技术部

客户服 务中心

市场部

业务开放
业务 申报

技术 开发

推广 复合

宣传 推广

业务运营

日常监控流程
投诉处理流程 故障处理流程
需求 部门 市场部 客户服 务中心 客户服 务中心 信息 技术部 市场部

业务退出
退出 申报

业务 及渠 道审 核

需求 提交

采编 更新

业务 下线

正式 退出

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86

并在企业内部积极宣传电子渠道,促进了全员参与意识的形成

重视内部客户的宣传传播效应,形成全员意识

第三大渠道形象的确立
?公司内部要形成电子渠道作为公 司第三大渠道体系的重要共识、 形成正式文件,强化全员意识

日常公司内部活动应用
?公司内部组织的活动,要主动应 用电子渠道方式组织开展,如节 约金点子、人人争当网络质量监 督员等

动员鼓励内部应用
?在电子渠道推广前期、或者新型 电子渠道推出时,组织内部员工 的电子渠道推广劳动竞赛等活动

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87

彩铃业务整合营销案例——明确针对目标客户群和营销优惠方案

? 形成客户、产品、渠道匹配的营销案

高来话量且未开通彩铃客户 (月来话量超过180次)

彩铃沉默客户 (从未换铃的客户)

彩铃活跃客户 (铃音数量超过5首)

欢乐彩铃体验
?主动推荐客户开通彩铃 ?赠送三首彩铃铃音 ?为赠送的彩铃设置轮播 ?免2个月的彩铃功能费

欢乐彩铃派送
?主动帮客户更换铃音 ?多批次赠送精品铃音 ?方便客户设置成基本 等待音

彩铃轮播推荐
?推荐客户使用彩铃轮播 ?为客户赠送免费铃音资 源,提升彩铃活跃度

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多种电子渠道联动针对目标客户整合营销,获得了较好营销效果

彩铃整合营销方案

营销方案效果展示
选取目标用户 短信群发 目标客户155万

告知
Inform

交互
Interact

交易
Transact 用户直接登陆浙 江移动网站,在 网上营业厅 受理率39.2% IVR自动语音呼 出.,向用户做业 务介绍. 呼出用户88万 用户直接回复 短信,在短信 营业厅受理 受理率4%

短信促发 IVR自动呼出 短信营业厅 网上营业厅 人工热呼入

用户按“1”键, IVR直接办理 受理量5.28万

按“0”键,IVR转人 工接续业务咨询 受理量12.58万 销售代表进行电 话热呼入销售 成功量6.8万
89

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广东移动电子渠道目前的工作重点是紧抓基础、提升能力和完成 关键指标
浏览量、

2008年,电子渠道深度 运营策略是:

活跃客户数、办理量占比

? 抓住3个基石:标准化、
集中化、信息化

? 提升3个能力:电子渠道

分流能力、营销能力和支 撑能力 数、业务办理占比,网站 浏览量(实现Alexa流量 在集团的贡献超过20%) 三提升

? 实现3个目标:活跃用户

分 流 能 力

营 销 能 力

支 撑 能 力

三个基石:标准化、集中化 信息化
? 2008 Confidential DCX(北京德群) 90

其中,业务分流策略主要是将低风险、低接触率、低价值及“小 众业务”分流至电子渠道
渠道
分流策略

网站
重点针对网民分流 信息量大、需进行 复杂设置、涉及物 流和资金流的服务

短信
重点针对大众市民分 流信息量小的简单服 务

10086人工热线
重点针对VIP客户分 流业务咨询和投诉

自助终端
重点针对区域内 人群分流涉及票 据的服务、热点 服务

ussd
重点针对农村市 场分流信息量小 的简单服务

wap
重点针对移动商 务群体、追赶潮 流的人群分流涉 及多媒体的服务

充值/缴费业务分流方案

? 重点针对目前“沟通100”服营厅业务量占比前三位的重点业务:缴费(32%)、充值卡销售(33%),综合服
务(基本信息变更、语音增值业务功能、补换卡等)(21%),共86%左右的业务量,按照上表的分流策略部署 具体分流计划 分流计划 具体计划

? 通过网站的网银、自助终端的现金缴费和刷卡缴费方式实施
? ?
分流; 设计差异化的缴费方案,通过电子渠道充值/缴费可以享受2 %~3%的优惠幅度,同时根据具体的折扣空间考虑叠加优 惠,通过减收有效培育客户使用*惯; 结合网吧营销、媒体宣传等措施,让“电子渠道充值/缴费 有优惠”深入民心

? 2008年1月份全省全面开通网上网银缴费/充值业务,2月份全 ?
省开通自助终端现金/刷卡缴费/充值业务; 2008年2月份进行充值缴费业务的传播推广,优惠策略如下:

充值渠道

充值面额(元) 50

赠送金额(元) 1 3 10

赠送方式 一次性赠送 一次性赠送 一次性赠送
91

网站、自助终端

100 300

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电子渠道支撑能力提升注重与地市公司的沟通,并且仅通过两个 层级对开发商进行需求管理
? 2008年省公司在电子渠道管理上继续按照市场负责规划、客服负责运营、业支负责建设的分工开
展具体工作,加强与市公司的沟通,以市公司的市场运营为主导,在建设和运营上重点提升支撑 市公司的能力,启用OA需求管理流程,实现两级到开发商的需求管理,提高需求上线的效率

快速响应、持续优化 第三方互联网合作公司

专业、创新

?提升对省市公司的支撑能力
?在互联网业务运营上寻求专业的公司 进行合作、制定对市公司的人员(含开 发商)支撑方案、启用电子渠道OA需求 审批管理流程
电子商 务模块

营业厅
模块

营销
模块

体验 模块

社区 模块

?提升一体化支撑能力
?渠道偏好信息的收集、各渠道信息的 协同共享系统方案设计、数据挖掘模型 应用、

客服接口

?提升业务办理成功率
?加强系统监控、提高系统稳定性、提 升业务成功率、规划*台架构

BOSS

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

92

全省实施集中化、规范化建设,并成立虚拟运营中心、建立全省集 中的运营管理模式

1个团队

–由全省相关人员组成电子渠道一体化运作团队,分成7个职能小组,建立相关运 营和管理制度及流程,实现集中式规范化管理工作

3个新建

–新建WAP、USSD、KJAVA等3种新的掌上营业厅服务营销渠道

3个办法

–制定并发布“公众域名管理办法”、“电子渠道需求管理办法”、电子渠道运 营管理办法等,实现模板化运作管理,以OA方式将规范流程固化入日常工作

4个统一

–全年完成门户网站、动感网站、短信营业厅、自助终端的统一整合,实现业务、 流程和系统的全省集中统一管理和维护

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

93

电子商务中心通过整合信息流、物流、资金流,为全渠道提供一体化的运营支撑 服务厅 客户经理 合作渠道 渠 电子商务 中心
数据业务 系统

广东移动已经着手构建电子商务中心,并确定了该中心的功能定 位

BOSS系统
智能网系统



客户 需求







物流 配送

客户 感知



短信/WAP

集团系统

三 “全” 突 破
全 渠 道 覆 盖
全 产品设计自由度加大 产 品 产品加载速度显著提升 承 例:外呼实物营销 载 全 客户消费轨迹全视图 过 服务全程受控预警 程 监 例:订单超时预警 控 客户随时查询
94

扩大渠道有效覆盖范围 实现资源的一体化整合 例:授权店手机销售

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明确了电子商务中心的运营目标
打造电子商务中心的核心目标是通过构建适应互联经济发展的新服务营销模式,实现“两个
价值”的最大化!

对公司的价值
? 商业模式转型
服务营销模式以“服务厅”为中心转型 成以“电子商务”为中心

对客户的价值
? 降低客户成本
客户随时随地可以购买到任何需要的产 品和服务,突破不同渠道特性造成的购 买*

? 渠道深度覆盖
全渠道全业务承载确保不漏过任何客户 接触点,深入挖掘并满足客户需求

? 服务全程可控
打破渠道间信息孤岛,服务实现“事后 补救”向“事前预警”的转变

企业价值 客户价值 最大化

? 消费清晰透明
客户随时可以查询自己的历史订购轨迹 和订单当前处理环节,整个消费过程清 晰透明

? 享受一致服务
客户在各个渠道都能享受到一致性的服 务,并且服务的质量可以即时反馈

? 运营成本降低
统一各渠道的后台支撑体系,降低企业 成本,提升运作效率

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

95

制订和完善了相关的日常管理运作和支撑流程,实现订单在各处 理环节的自动化流转,节约运营成本
非实物订单 业务支撑系统 自动完成办理

服务厅

实物订单 客户 选择商品 客户 外呼/短信 订单确认 物流商 物流配送 EC中心 EC中心

客户经理
合作渠道

提交订单

入账稽核
发票 补寄

报表统计





话 非实物订单

业务开通部门
后台批量开通

话费 赠送

EC中心
后续处理

客 户 下 单 环 节

订 单 流 转 环 节

后 续 支 撑 环 节

资源监控

资源导入

商品上架

流 程 监 控

稽核入账

话费赠送
96

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

电子商务中心通过对客户订单的电子流,成功支撑到各环节

电话渠道(提效):突破
原有渠道壁垒,销售成功率 大大提升。 以手机销售为 例,外呼成功率由1.5%提升 至10%。 电话渠道 成功* 引导至指定 渠道办理 客户意愿 时间因素 空间因素 成功率不足?

合作渠道(增值):突破
系统、实物等因素限制,渠 道价值提升。可承载业务理 论上由原来10多项可增加至 全业务承载, 有价实物卡销售

客户经理(减负):打破
发票打印等低价值业务对客 户经理的束缚,加强集团关 系维护,同时提升了客户满 意度。

合作 渠道 电子商务中 心打破重重 *晒β 接*100% + 电子 商务 中心

补卡及部分数据业务
手机销售 一卡多号 积分兑奖 其它语音业务 ……
…… 数千家集团客户 ……

客户经 理

打发票办 业务

数千家集团客户
集团关 系维系

客户经理 网站(电子 商务中心) 打发 票办 业务

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

97

在产品加载、渠道能力、服务效率和客户满意等方面取得了明显 运营成果
13% 14% 2%

电子商务中心截至6月底运营3个月时间,目前基本 覆盖4条渠道,运作7类产品,累计处理订单超过60 万单,支撑各渠道创造直接经济收益约计4280万元 左右(目前只支撑深圳地区)。
产品加载速度
10天

手机 套卡 积分
18%

53%

数据业务 套餐

单位:天

网站/电话购机量

单位:台/月

20582台

55%
4.5天

产品加载

+

渠道能力

835%
2200台

之前

之后

之前

之后

客户购机等候时间
20分钟

单位:分钟

手机缺货投诉量

单位:单/月

75%
5分钟

服务效率

+

客户满意

220单

85%
33单 之前 之后
98

即时购买

预约订购

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

北京移动搭建了电子渠道能力评估体系,完善电子渠道服务运营 指标基础

总体发展

业务与服务量

功能与质量

客户体验

效率与成本

? 综合受占比

? 分类业务/服务量 ? 开通业务类别数量 ? 处理完成率

? 资源利用率

? 客户渗透率
? 客户满意度 ? ……

? 使用客户数
? *均使用次数 ? ……

? 办理成功率
? 系统可靠性 ? ……

? 放弃率
? 一次性问题解决率 ? ……

? *均处理时长
? *均接触成本 ? ……

为电子渠道全面能力评估体系奠定基础
? 2008 Confidential DCX(北京德群) 99

采取了现场服务分流、业务服务分流和忙厅忙时分流的策略,降 低实体渠道的业务办理压力

?发挥网站、短信、IVR、WAP等渠道作用,在客 户到营业厅之前即实现分流

现场分流 营业厅 服务分流
?发挥自助终端服务作用,在客户到营业厅之后 减少其排队等候时间 ?加快营业厅自助终端建设进度 ?提升营业厅自助服务区现场管理能力

?通过公众传播、营销活动等将客户分流到电子
渠道。

忙厅忙时 分流

业务服务 分流
? 提升电子渠道服务业务能力,加快电子商 务等项目建设,完善电子渠道功能、将交 费、售卡等服务功能分流到电子渠道
? 宣传引导客户使用新渠道完成服务

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

100

湖南移动制定了电子渠道总体工作的“六大原则”,指导电子渠 道的日常工作
?省公司市场经营部归口管理 ?客户需求为导向,功能开发和 界面设计充分考虑客户*惯 ?以客户满意作为工作的主要衡 量标准

?省客服中心统一运营
?省业务支撑中心统一技术支 持

?合适的时间,以合适的渠道 ,将合适的服务或产品提供 给合适的客户

客户导向原则 统一管理原则 渠道匹配原则

电子渠道工作原则

界面整合原则 协同原则 ?多个服务界面整合 ?确保客户登陆一个网站、拨 打一个号码、发送短信到一 个接入码、登陆一个WAP就 可获得全部服务
? 2008 Confidential DCX(北京德群)

统一认证原则

?多种电子渠道结合使用 ?省市公司协同工作,做到各 渠道服务的信息共享

?客户经过一次身份认证就可 以办理所有业务

101

省公司成立了以市场经营部归口职能管理、客户服务中心统一运 营、业务支撑中心集中建设维护的组织机构
市场经营部
?制定总体规划和业务流程 ?牵头实施重大建设改造 ?制定、审批电子业务需求 ?开展市场宣传推广 ?监督考核产品和服务质量

客服中心
?组建专门团队负责各电子 渠道日常运维、业务功能 建设、多渠道协同模式研 究、主动服务或营销方案 的制定和实施

业务支撑中心
?系统规划 ?建设实施 ?系统维护 ?后台统一技术支撑

网络部
?电子渠道网络安全 ?渠道速度和质量保障

省 公 司

数据部

集团客户部

党群部

综合部

?增值业务范畴内与电子渠 ?集团客户业务范畴内与电 道相关的需求制定、专业 子渠道相关的需求制定、 审批、质量监督 专业审批、质量监督

?协助市场部开展电子渠道 ?电子渠道中公司信息的及 业务及其业务的宣传和推 时披露和更新 广工作

地 市 公 司

?成立以市场经营部归口管理、网络部、数据中心、集团客户中心、营销中心、客服中心等部门协同运作机构 ?负责电子渠道的落地宣传和客户引导 ?向省公司提交业务功能建设、本地信息发布的需求 ?常态化的应用拨测验证 ?对电子渠道的服务质量监督

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

102

课程结构

1

综述

2
3 4

国内外电子渠道发展现状
电子渠道行业应用研讨 电子渠道目标客户消费特征分析

5
6

国内外移动通信行业电子渠道标杆研究
电子渠道经营难点分析级提升改进对策

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

103

经济发达的东南沿海省份电子渠道业务办理量占比较高,远远领 先其他中西部省份
? 北京,上海,江苏,福建,上海,广东的电子渠道业务办理量占比都超过60% ? 四川、重庆、河北、湖南、山东、河南的电子渠道业务办理量占比在45%左右 ? 海南、山西、内蒙古、甘肃、贵州、新疆、天津、广西等省份电子渠道业务办理量占比在20%左
右 08年第一季度电子渠道业务办理量占比情况
1月 2月 3月 80.0% 74.3% 65.8% 70.0% 60.7% 60.3% 60.0% 59.6% 60.0% 50.3% 49.0% 47.8% 45.5% 50.0% 42.9% 40.8% 34.2% 40.0% 31.2% 30.2% 28.6% 28.6% 27.9% 26.7% 25.0% 25.2% 23.8% 30.0% 22.6% 20.2% 19.8% 19.2% 21.7% 15.9% 14.1% 20.0% 11.6% 5.7%4.1% 10.0% 0.0%
北 京 浙 江 江 苏 福 建 上 海 广 东 四 川 重 庆 河 北 湖 南 湖 北 辽 宁 山 东 河 南 陕 西 山 西 海 南 内 蒙 古 甘 肃 贵 州 安 徽 新 疆 西 藏 天 津 宁 夏 广 西 吉 林 云 南 江 西 黑 龙 江 青 海 * 均

数据来源:《集团公司08年通报》
? 2008 Confidential DCX(北京德群) 104

全国各种电子渠道类型中,短信渠道、10086自动、网站渠道占业 务办理量的70%以上
? 1-3月份全国各种电子渠道业务办理量占比中短信渠道和10086自动占比较高 ? 短信渠道、10086自动和网站渠道的业务办理量占比都超过20%

1月 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 1月 2月 3月 *均 短信渠道 28.24% 28.35% 31.17% 29.25% 10086自动 24.81% 24.17% 22.33% 23.77% 10086人工 10.53% 11.48% 11.26% 11.09%

2月

3月

*均

网站渠道 21.36% 20.38% 20.44% 20.73%

自助终端 11.98% 12.49% 13.91% 12.80%

USSD 1.03% 2.82% 0.51% 1.46%

WAP 2.05% 0.30% 0.37% 0.91%

数据来源:《集团公司08年通报》
? 2008 Confidential DCX(北京德群) 105

实体渠道交费压力仍旧比较大,电子渠道对实体渠道的分流作用 还需要进一步提高
? 各公司电子渠道业务办理量占比普遍提升,但与要求仍有差距 ? 两类占比(含交费和不含交费)间差距较大,实体渠道交费压力在部分省份仍旧很大
电子渠道业务办理量占比(07年7月)
80%
76%
69%

70%
60% 50%

62%
56%

62% 53% 44%

51% 51%

49% 42% 41%

43%
36% 32%

42%
38%
32% 25% 18% 16% 14% 10% 9% 7%

40%
30% 20% 10% 0%

34%

36% 28% 23%
25%
22%

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

北京

浙江

湖北

上海

江苏

重庆

四川

福建

不含交费

*均

海南

含交费

辽宁

陕西

湖南

新疆

山东

河北

贵州

天津
106

电话营业厅面临着客户需求量扩展,服务质量提升、人工成本提 高等问题
随着移动市场的快速发展和用户数量的迅速增加,客 户对热线服务的需求量越来越大,特别是月初月末话务 高峰时期,热线人工服务资源与客户需求之间的矛盾尤 显突出。

客户对热线的质量(接通率,满意度)要求越来越高

新《劳动合同法》实施,用户成本将大大,增加单纯通过 扩容客服系统及增加招聘员工不仅需要投入大量的人力、 物力和财力,而且由于建设开发、招聘培训周期较长

人员流失率过高

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

107

网上营业厅从信息、功能、宣传这三方面需要加强
主要问题
信息覆盖面有限 信息 更新不够及时
建立网站信息更新系统,信息时时更新

主要策略
网站模块责任化,具体业务个体化

服务和营销功能亟待提升 功能 客户交互功能需要完善 电子商务的应用进一步发展 对外宣传网站功能力度不够 宣传 对内一致性告知不统一

拓展服务工具、加强新业务营销体验模拟能力

建立客户个性化、社区化的互联网功能 建立健全电子支付体系,建立电子商务中心

定期确定电子渠道宣传主题,强化网站功能告知
内部保持营业厅、10086等多接触点的信息一致

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

108

短信营业厅目前面临的问题主要是实现的功能不够全面

问题

改进意见 –设立代码规则,用户可以简单明了的 使用代码

–代码较多并且复杂,对用户没有吸引 力

–宣传有针对性、具体形象 –短信营业厅宣传不明晰,用户感知不 够 –避免面面俱到的宣传模式

–短信营业厅业务支撑能力不足

–加大业务加载支撑能力和系统能力, 满足短信精确营销和快速竞争的爆发 性业务受理量需求

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

109

掌上营业厅目前使用的对象为小众用户,需要进一步拓展功能
主要策略

充实查询功能:加载话费查询等热点常用服务业务 加载营销功能:探索开发应用WAP掌上营业厅数据业务仿真体验营销, 提高数据业务的应用推广效率,加载重点数据业务 锁定GPRS 使用用户

延展搜索功能:探索搜索引擎互联网应用,整合公司业务服务资源,增 强客户吸引力
提高精准程度:借助WAP PUSH,实施目标客户的精确推荐和营销

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

110

自助终端需要真正实现营业厅分流的功能,提升客户满意度

自助服务区和自助设备配备数量有限,并且需要厂家的及时维护 自助终端利用率需要加强,加大自助设备业务和效率分析监控,增强营业厅视 客流量动态化调整自助设备配置的能力,真正有效地提高自助设备使用效率, 减轻和分流台席压力。 强化自助设备获取服务信息的一致性,增强客户感知。

自助终端的功能需要扩展和完善,可以增加营销和调研等方面的内容

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

111

电子渠道业务支撑能力的改善和提升是一个系统性工程,需要重 要做好业务规划、能力提升以及宣传推广三方面工作
电子渠道业务规划
目标:确定电子渠道的业务发展 策略,使业务、渠道、客户得到 最佳匹配,保证将最合适业务放 到电子渠道上来

电子渠道能力提升
目标:提升电子渠道对业务 的支撑能力

电子渠道传播推广
目标:提升用户市场对电子 渠道的感知,培养和固化其 电子渠道使用行为

方法和原则: ?进行渠道与产品/业务/客户的匹 配,确定电子渠道发展目标和总 体发展规划 ?制定业务分流策略,(实体向 电子、电子之间进行分流)

方法和原则: ?电子渠道的IT支撑能力提升 计划 ?业务的流程优化 ?电子渠道管理机构及人员的 能力提升

方法和原则: ?对电子渠道目标用户进行细 分,针对不同类型用户制订 相就的宣传推广策略

业务与电子渠道进 行匹配,保证电子 渠道承载合适的业 务的数量和类型
? 2008 Confidential DCX(北京德群)

保证电子渠道有能 力对上述业务的支 撑

让用户知道,让用 户方便使用

112

业务规划 能力提升 传播推广

依据渠道、业务、客户相匹配的C—O—C模型,确保合适的业务通 过合适的渠道传递给合适的客户

属性A 属性B

属性1 属性2 属性3 属性4

属性a 属性b

产 品 ( 业 务 )

属性C 属性D

渠 道

用 户

属性c

属性d

属性… 属性N

属性… 属性N

属性… 属性n

匹配规则(1,2,3, … ) 用户、产品(业务)、渠道匹配模型(C-O-C)
? 2008 Confidential DCX(北京德群) 113

业务规划 能力提升 传播推广

产品与渠道的相匹配原则
匹配规则

? 接触性:一般而言,复杂度高、可定义性低、处于导长期和成长期的产品应当选择高接触性的渠道 ? 成本:标准化产品、处于成熟期和衰退期的产品、附加值低的产品应当选择低接触性、低成本的渠道 ? 战略地位:具有战略意义、高风险的产品或业务应当选择高接触性渠道,便于管控
高 高接触 渠道 增值代理 低接触 渠道 分销商 直销队伍 直接营销渠道

销 售 附 加 值 低

零售商
客服中心 因特网 直接营销渠道 低 每笔交易成本 高
114

间接营销渠道

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业务规划 能力提升 传播推广

用户与渠道的相匹配原则
匹配规则

? 高接触性:用户需要提供专家建议,对现场安装和培训要求较高,产品要求相对比较复杂,这类客户应该
为期提供高接触性渠道

? 低接触性:用户对价格比较敏感、不自乎服务的质量和及时性,具有较高的自我学*和问题解决能力,这
类用户适合低接触性渠道

? 2008 Confidential DCX(北京德群)

115

业务规划 能力提升 传播推广

通过分析客户对渠道的感知和偏好,可以建立不同类型用户与渠 道的匹配关系
客户对各类渠道的 认识
I

根据客户喜好匹配渠道举例

代理渠道

? 销售点终端 ? 主要被熟知的是手机销售网点 ? 可买卡、交费、办理业务 ? 部分销售手机 ? 服务好

基于面对面
互动式的服务
I II III

基于客户的 单方服务搜索
IV

营业厅

体验店

? 为时尚青年提供各类产品的展示和体
验服务

线下渠道

外呼渠道

线上渠道

WAP

渠道

II 10086

? 为客户提供咨询服务,即时回答客户
的疑问

客户类型1

客户类型 2

III
Web IV WAP

? 各服务类型的信息查询,获取以及选


消费特性描述:

消费特性描述:
年轻用户,且熟悉各类新 技术和产品
116

? 可以查询服务信息,并下载服务

中年用户,对新技术和产 品的了解甚少

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业务规划 能力提升 传播推广

最终实现渠道与产品/业务、客户的匹配关系
示 例

业务A

短信 WAP

时尚的青年人

业务 B 业务C 业务D 业务… 业务 N 产品(业务)类型

……

客户经理 营业厅

商人/白领

自助厅 网上

保守的工人

渠道类型

用户类型

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117

业务规划 能力提升 传播推广

电子渠道的营销推广宣传采取 “整合传播(TMC)”策略

面向大众的品牌传播
-整体包装,传播风格设计 -制定整体传播策略 -下发宣传物料 -各种媒体投放

面向细分用户的针对性宣传
-自有营业厅内宣传 -营业厅和热线人工引导 -网站和短信等媒体宣传

整合传播 (TMC)
-与服务或业务捆绑进行推广 -业务量 -满意度 -有奖或抽奖活动宣传 -话费补贴推广 -电子积分兑换奖励 -公益活动推广

客户关怀营销活动计划

促销活动推广
营销宣传推广方案

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118

业务规划 能力提升 传播推广

在宣传过程中主要考虑以下三个因素:宣传内容、宣传手段、宣 传对象

农村用户 城市用户 电视 广播 呼叫中心

互联网
成熟用户 活跃用户 刊物

?品牌宣传

户外

?业务宣传
?促销宣传 直投 *榛帷

宣 传 内 容
移动自有渠道 体检厅

宣 传 手 段

宣 传 对 象

零次用户 尝试用户

学生用户 家庭用户 商务用户

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业务规划 能力提升 传播推广

媒体所承载信息量的大小和受众群体的针对性是选择宣传媒体的 重要维度
? 信息承载量有限,受众群体广泛的宣传媒体适合做产品概念宣传 ? 信息承载较丰富,受众群体指向较明确的媒体适合做产品详述宣传

根据具体情况选择

*榛

展示会 体验厅 自有营业厅 直投 行业期刊 合作营业厅 报纸
产品详述宣传的媒体

信 息 量 大 小

互联网 (带链接)

销售电话 10086外呼

互联网 (非链接) 户外 电视

楼宇

广播
短信 小 精确
? 2008 Confidential DCX(北京德群)

产品概念宣传的媒体

交通 工具

受众群体的针对性

广泛
120

业务规划 能力提升 传播推广

营销推广活动策略的制订要同时考虑用户使用电子渠道的生命周 期和营销实现过程
客 户 价 值

客户 生命 周期

阶段A 客户获取

阶段B 客户提升

阶段C 客户成熟

阶段D 客户衰退

阶段E 客户离网

销售 过程

客户细分

售前

售中 产生订单

执行订单

售后服务

帐务管理

AIDA 模式

吸引注意
? 确定目标客户群 ? 确定客户的需求 ? 具有吸引力的营 销推广活动
- 产品介绍 - 广告方式 - 定价方式

激发 兴趣

引发 欲望

促成购买行动
? 从客户需求角度对产品进行推荐 ? 提供多样化的促销方式,引发消 费者的购买行为 ? 尽量多发挥各种沟通方式,强调 差异化的产品和服务

购买后客户维护
? 定期追踪客户使用反馈,维持客 户满意度 ? 有针对性的进行新产品的告知推 广活动,吸引客户注意

宣传 推广 策略

? 便捷的体验渠道 ? 基于客户价值感知 的试用体验 ? 深入了解客户需求 ,引导客户购买欲 望

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业务规划 能力提升 传播推广

面向大众的营销宣传重点是建立电子渠道的服务品牌、告之服务 内容,为用户提供办理业务的新的选择

电子渠道服务内容宣传
? 目标:使客户不断认知 和熟悉电子渠道,知晓 电子渠道能办理哪些业 务,所要求的条件,最 终形成使用*惯 ? 内容:电子渠道可以办 理的的业务、电子渠道 的使用条件、业务办理 流程、相关的服务代码 等等

电子渠道品牌宣传
? 目标:树立和提升电子 渠道服务品牌形象,告 知用户使用电子渠道的 便利性,以及给用户带 来的价值

? 内容:移动公司电子渠 道的使命、作用、目标 和形象定位、带给客户 的价值、与其渠道相比 的优势

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业务规划 能力提升 传播推广

面向细分用户的针对性宣传,主要是通过对用户消费特性的分析, 制订差异化的电子渠道推广策略(1/2)
根据不同用户的类型、对渠道的偏好、信息接送来源等,采取不同的针对性宣传策略

时尚的青年人
客户类型 宣传内容 传播手段

商人/白领
老年人 方便、安全 广告语/刊物广告/海报/灯箱广告/楼体、楼 顶广告/DVD/网页/车厢广告/外呼

保守的工人

用户类型
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……

青年人

省时,时尚、挑战

广告语/海报/灯箱广告/楼体/车厢扶手广告

农村用户

省钱、省时、

海报/软文/网页/外呼

商人

高效

折页/网页/车内刊物/产品体验/外呼

业务规划 能力提升 传播推广

面向细分用户的针对性宣传,主要是通过对用户消费特性的分析, 制订差异化的电子渠道推广策略(2/2)
根据用户所处在的不同生命周期阶段,将电子渠道的业务推广宣传工作分为四个阶段,设置不 同阶段的工作目标并配置相关的资源,激发用户尝试使用电子渠道办理业务并养成*惯

4、培养*惯 3、体验宣传 2、主动引导 1、广泛宣传
对业务量大和用户群多 的重点业务通过相关媒 体进行集中宣传、导入 电子渠道服务概念,引 导用户通过电子渠道办 理这些业务 通过各个接触点,如营 业厅、呼叫中心,对特 定用户,进行多呼形式 的沟通,主动引导用户 选择使用合适的电子渠 道,减轻实体渠道压力 (1)在相关电子渠道 上增加一些体验功能, 鼓励用户参与体验 (2)利用相关媒体、 口碑宣传、熟人推荐等 多种形式宣传电子渠道 办理业务的感受 在电子渠道推广初期, 对使用电子渠道的用户 进行一定形式的奖励, 例如,建立积分制、抽 奖送话费,鼓励其养成 使用电子渠道办理业务 的*惯

成熟用户

活跃用户

尝试用户

零次用户
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电子渠道宣传*废
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业务规划 能力提升 传播推广

对不同类型的客户制订关怀计划,提升其满意度,固化其使用* 惯,促进电子渠道的大范围推广应用
? 对不同类型的用户制订详细的营销推广计划,保持用户始终对电子渠道的兴趣点,逐渐养成电子 渠道的使用*惯

XX年XX类客户电子渠道关怀计划
活动名称 诚信服务,查费有奖 彩话传情,炫动元宵 电子渠道积分行动 庆祝XX的移动客户数突破1500万 我的网络,我是专家, 大学生暑期实践活动,电子渠道大使 暑期新体验 欢腾国庆,浓情中秋 圣诞专题活动
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1 月

2 月

3 月

4 月

5 月

6 月

7 月

8 月

9 月

10 月

11 月

12 月

调研

设计

执行

评估

基于互联网的四类营销

推送营销

–以群发EMAIL(群发短信)为代表 –特点是成本低,技术手段简单

精确定位 营销

–以精确定位投放的搜索引擎广告位为代表
–特点是能够根据互联网客户的行为确定广告投放的对象,并能够定点 投放 –就像病毒在人群中的传播一样

病毒营销

–利用客户之间的交互特点,设计一种传播方式,使得客户帮助企业传 播广告
–依据客户的选择,通过智能分析判断其偏好,并生成特定的广告 –特点是一般只能针对注册客户,并需要有很大的广告内容基数

互动营销

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126

调研

设计

执行

评估

Email营销是在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目 标用户传递有价值信息的一种网络营销手段

1

技术基础

保证用户加入、退 出邮件列表,并实 现对用户资料的管 理,以及邮件发送 和效果跟踪等功能

E-mail营销的功能
品牌形象 产品推广/销售 增强市场竞争力 网站推广 顾客服务 顾客关系 市场调研 资源合作

2

必要条件

在用户自愿加入 邮件列表的前提 下,获得足够多 的用户Email地址 资源 邮件的内容对用 户有价值才能引 起用户的关注, 有效的内容设计 是Email营销发挥 作用的基本前提

3

基本前提

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调研

设计

执行

评估

搜索引擎是一种重要的电子商务*台推广工具

1

搜索引擎的基本任务

信息源 (网页)
2 5

?构造适合于搜索引擎检索的信息源 ?让网站信息出现在搜索结果中靠前
位置

搜索引擎 信息索引 数据库

搜索引擎 的五要素
3 4

对选中检 索结果的 点击

?创造网站/网页被搜索引擎收录的
机会

?为用户获取信息提供方便 ?以搜索结果中有限的信息获得用户
关注

用户的检 索行为和 检索结果

用户对检 索结果的 分析判断

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调研

设计

执行

评估

病毒营销的定义和六个特征

–提供有价值的产品或服务

定义: 病毒性营销是 一种网络营销 方法,即通过 提供有价值的 信息和服务, 利用用户之间 的主动传播来 实现网络营销 信息传递的目 的

–提供无须努力的向他人传递信息的方式

–传递范围很容易从小向很大规模扩散

–利用公共的积极性和行为

–利用现有的资源进行网络传播

–利用别人的资源
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理想的渠道建设方向

不要让客户在一件事上对移动公司重复两次

客户辨识在跨渠道融合中必不可缺

在正确的时间处理正确的问题

并不是所有渠道都同等重要

集成实体渠道与电子渠道系统
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谢谢

Q&A

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